信息的扩散

在40年代，爱荷华州立大学的农村社会学家Bryce Ryan研究了爱荷华农民在30年代了解并采用杂交玉米品种的过程。他们发现有一群具有创新精神的农民对这种新技术进行了试验。然后他们的邻居看到杂种的表现，他们就采纳了新的品种。

其他科学家研究了采用新技术所涉及的社会和心理过程。他们提出了技术采用生命周期的理论。1962年，埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers)在他的经典著作《创新的传播》(The Diffusion of Innovations)中正式阐述了这方面的大部分工作。罗杰斯认为，在收养周期中有几类人:

• 创新者是最先尝试有前景的新技术的人。他们通常会关注发表的研究。他们参加研究农场的“实地考察日”，参加推广专家的讲座，在那里展示研究成果。他们通常更年轻，更国际化，收入也比后来的采用者高。他们愿意承担风险，也有足够的资金支持。他们普遍受到尊敬，但在社会上却没有最高的威望。有时他们会被更保守的邻居嘲笑——迪恩·布勒在他的一些邻居第一次尝试灌溉时就看到了这一点。人们关注创新者，但不一定追随他们。作为回应，他们无视任何批评。罗杰斯认为，只有少数农民是真正的创新者，可能不到5%。
• 如果早期的采用者看到新技术正在发挥作用，他们就会追随创新者。这些农民仍然比社区大多数人更年轻，可能受过更多的教育。根据Rogers等人的观点，他们是意见领袖，参与社区中较为正式的活动，可能是民选领袖。当早期的使用者认为一项新技术有前景时，他们的邻居往往会尊重他们的意见。Rogers认为早期采用者占社区的12%到15%。
• 早期的多数。多达三分之一的农民属于这一类。早期的大多数人在年龄、教育和农业经验上都略高于平均水平。他们处于社会和经济地位中间。因为他们没有那么多钱在新技术上冒险，他们必须确保一个想法在采用它之前行得通。在创新者和早期采用者去获取新信息的地方，早期多数农民往往主要与自己的社区联系。
• 晚期大众。社区中还有三分之一的农民属于这一类。他们往往受教育程度较低，年龄也比一般农民大。他们参与农业和社区组织，但往往不是领导者。当一项新技术成为社区中大多数人的普遍实践时，他们就会采用它。
• 落后者。罗杰斯最后一组的成员被贴上了落伍者的标签。他们往往是受教育程度最低、年龄最大、最孤立的人。他们拥有最小的农场和最少的钱或任何团体。许多人对县推广人员和农业推销员持怀疑态度。

其他研究人员研究了这些创新的特点。他们发现，新技术必须证明比旧技术具有明显的相对优势。例如，当新的杂交玉米品种的产量提高了20%时，农民很快就注意到并采用了这种新品种。

新的品种仍然是玉米——换句话说，这些植物并没有根本的不同。它们仍然可以用农民拥有的设备进行种植、栽培和收获。这是成功创新的第二个特征;它必须与现有的文化模式相一致。

Beulah Gocke见证了农民如何采用新的肥料和杂交作物技术．她说，当农民尝试新的、更高成本的肥料和混合肥料时，“在秋天，你可以看到你的作物已经有了改善。这让我大开眼界。”但是，关于新技术最重要的信息来源是你的邻居。“它必须被证明，”她说。“与我们现在看到的广告宣传和其他东西相比，使用它的人更多地证明了它是本地化的。”

William Luebbe说，信息的传播通常以平凡的方式发生，但最好的信息来自可靠的研究．他说:“你只要沿着路开下去，就会看到一种很好的庄稼，然后你就会问那个人是怎么种出来的。”但是要注意你是在哪里得到这些信息的——比如在酒吧。“那些在那里交换信息的家伙，几乎不值得记住，尤其是在他们已经喝了四杯或更多的酒之后。”

成功的创新通常是渐进的、不那么复杂的、可分割的、容易观察的、低成本和有利可图的。它们也与之前的创新相一致。所以，换句话说，一旦杂交玉米被采用，杂交高粱或杂交大豆就更容易被采用。

每个农民在采用一项新技术之前也要经历几个阶段:

• 意识。农民知道创新的存在，但缺乏细节。
• 信息。农民变得有兴趣，并寻求进一步的信息，通常从正式的来源。
• 评估。农民获取信息，权衡关于土地、劳动力、资金和管理需求的选择。
• 审判。农民通常会小规模地使用这种创新。
• 采用。农民开始全面使用这种创新。

其他研究表明，这个过程并不总是单向的。换句话说，情况可能会发生变化，如果新技术不再有利可图或不再有效，农民可能会决定回归旧技术。

创新的传播很重要，因为农业综合企业、土地资助院校和研究机构都关注并利用这一理论来帮助宣传新产品和新技术。因此，如果过去50年的创新被忽视或被更缓慢地采用，粮食价格就会更高，生产率就会下降，世界各地数以百万计的人就会挨饿。绿色革命如果没有创新传播的科学，这一切都不会发生。

但也有人对扩散理论及其研究机构的使用提出了批评，尤其是当它被应用到国际发展领域时。

例如，1972年，吉姆·海托华(Jim Hightower)回顾了两项并行创新的影响，这两项创新分别是机械番茄收获机和杂交番茄，它们将在新型收获机的竞争中脱颖而出。这两项创新被认为拯救了加州的番茄产业。但在这个过程中，只有最大的种植者幸存了下来。在曾经有4000名农民使用移民和雇佣的农场工人种植作物的地方，现在只剩下600名大型种植者。成千上万的农场工人失去了工作，可能搬到了城市。消费者开始抱怨他们在杂货店里买的西红柿更硬，味道也没那么好。

在国际上，研究表明，新技术的引进方式有利于规模最大、最富有的农民。在拉丁美洲引进新技术后，最富有和最贫穷农民之间的收入差距扩大了。

批评者指出了几个负面因素:

• 有一种“支持创新”的偏见。人们通常认为所有的新技术本质上都是好的。但是，事实上，可能会有可预见的负面后果。
• 人们倾向于更大更富有的农民。这些人是最容易接受和接受新想法的人，所以大多数信息都是针对他们的。那些最需要帮助的人被忽视了。
• 另一方面，那些没有迅速采用一项技术的人被称为“落后者”，并被指责缺乏反应。存在一种“个人指责”的偏见。批评人士说，这些公司、发展机构和研究机构应该响应所有农民的需求。
• 这里有平等的问题。一项创新会导致农村地区的失业或人口迁移吗?富人会越来越富，穷人会越来越穷吗?有没有考虑到创新的负面影响?

许多发展机构正在考虑这些批评。努力在农业和其他研究领域发展和提倡适当的技术。目前正在考虑小规模农民的需求。农业记者正试图将信息传递给那些最难接触到的人。在发展中世界的一些地区，正在鼓励合作社，以便使处境不利的社区能够分享高技术。创新的后果正在研究中。

作者Bill Ganzel, theGanzel集团．2007年首次出版。部分参考书目的来源是在这里．

改变消费者的欲望